梶原さんがインスタグラムにアップしていて知った「ヒップな生活革命ーアメリカから、改革の波が広がる」を読み終えました。

閉店してしまった「PARKING COFFEE」で取材を受けていた時に、幾度となく聞かれた質問に「サードウェーブコーヒーというブームをどう思いますか？」「もうフォースウェーブコーヒーなどとささやかれていますが、いかがですか？」などのサードウェーブに関する質問や、「ライフスタイル型ショップブームについてどう思いますか？」という質問を毎回のように受けました。そのたびに答えていたのは「サードウェーブは世界的に起こっている生活様式、流通の大きな変化なのでそんなに短期的なものではないですね。極浅煎りがブームで終わったとしてもサードウェーブコーヒーは残ります。」とか「コーヒーショップがブームになっているのは昼を中心とした新しいカルチャーが米国などを中心に世界的に広がっていて、そのサロンとしての役割を持っている」など。

たとえばサードウェーブコーヒー一つとっても、日本ではマーケティング的な一過性のブームに仕立て上げて「これが新しい」「これはもう古い」と消化していこうと必死な感じがしてしまっていました。ここのところ立て続けに出来た「ライフスタイル型ショップ」も同じ。これも東京では既に消化されてしまった感が出てしまっています。そんなライフスタイルを送ってない人達が新しい見え方のファッションとして短期間に食べ尽くしてしまうビジネススタイルがそこに見えてきてしまいます。

ここ何年かアメリカに何度も通ってポートランド、サンフランシスコ、ニューヨーク、ブルックリンなどで見てきたのは全く違う「ライフスタイル型ショップ」や新しい生活様式でした。そこにはリーマンショック以降のアメリカ人に大きなパラダイムシフトともいうべき考え方、生活様式の変化があり、それまで一部の極端な人達（ヒッピーなど）によってのみ実践されていた生活を、多くのリベラルな人達が取り入れていった姿でした。実社会参加型ヒッピーが大量発生していったようなイメージです。そしてそんな人達が作りだしたものがサードウェーブコーヒーであり、ライフスタイル型ショップなんですよね。

この本には今アメリカで起こっていることが多くの事例とともに分かりやすく説明されていました。まだ、アメリカの新しい潮流を見られていないという方、是非ご一読下さい。

 

付け加えて感じていることをもう一つ。僕が90年代前半に働いていた流通系コンサルティング会社には当時国際部というのがありました。やっていた仕事はアメリカの流通業の視察と紹介。アメリカの流通業の進化は、そのまま数年〜10年を経て日本に入り、ローカライズを加えてそのまま根付いていきます。つまり大きな流れの答えはアメリカにあってそれを如何にローカライズするか？というのが流通コンサルの一番大枠での仕事だったような気がします。たとえばインターネットが一般的では無かった当時の例でいうとアウトレットモール、ショッピングモールなどの郊外化・大型化の流れ。そしてそれに対するノードストロームなどのサービス強化型の都心型店舗で百貨店から十貨店へなどと言っていたと記憶してます。

これらの流れ日本では1990年代後半から本格化し、決定的に進んだのは大店法が廃止された2000年代に入ってからだと思います。で、今は当たり前のことになってしまっている。その後のネット販売に関しても、当初は「カタログ販売が一般的なアメリカと違って、日本では一般化しない」などという意見も多数ありました。特に洋服などは「サイズが分からない洋服はネット販売に向かないから、絶対売れない」という話は僕のまわりでもファッション系、IT系を問わず当たり前のささやかれていました。しかし今どうなっているか…。

ここまでの流れは流通業の進化が向かった「利便性」「低価格」の２つを追い求めていった結果で、ネットが無い時代のカウンターとして十貨店的考えかたが少し出てきた。それは日本にも十分に行き渡りました。で、今アメリカが既にその先を見つけています。「利便性」と「低価格」がインターネットの普及も手伝って、行き着くところまで行き着いた感のあるその先での原点回帰。時代が進んだ分、戻る幅も大きくなって、失っていったコミュニティーでの消費活動など徹底したローカリゼーション。流通業というのは全てのビジネスの最前線ですので、この最前線を変えて行くにはその手前も全て変わっていかなければいけない。もしくはその手前を全て見直したかったから最前線も変えていく。そんな感じで古くて新しい仕事を作り出しています。しかもそれを行っているのがセンスに良い人々。仕事も生活も全てを統一したセンスで実践している。

またアメリカがすごいなと思うのは、直接金融が発達しているアメリカで今こういったローカルビジネスと呼ぶような会社に大きなお金が流れて行っている。大金を得た某巨大IT企業の社員達がIT系ベンチャーではなく、レストラン、コーヒーショップやチョコレートショップ、小さなファションブランドなどに1000万円づつの小口投資をいくつも行っているという話はアメリカでは普通にでてくきます。そうすると信念をもってその仕事に取り組む人のキャラクターがそのまま出たビジネスが展開しやすくなります。一方日本では間接金融が中心で大手企業に有利な状況が続いています。中にはアメリカで見てきた・見つけてきたことを忙しい自社の社員と外部の企画会社に丸投げして事業化するというパターンも多々見受けられます（これが一過性のブームで終わる一つの原因かもしれませんね）。ここのところは行政を含めた大きな取り組みが必要なところかもしれません。

もう一度、アメリカでおこった潮流は日本に入ってくる可能性が高いです。今はまだアメリカでいうポートランド・サンフランシスコ・ブルックリンのような場所は日本に見当たりませんが、日本でも311以降、地方を中心にして新しい流れが起こってきているのは実感できます。ただ、同時多発的に起こる小規模なもの過ぎてまだまとまり感が見えてこない感じですね。アメリカのリーマンショックから311まで3年。それに日本独自のローカライズに掛かる時間が数年としても、もう間もなくもっと顕在化してくるのではないかと思っています。そしてそれは決して2〜3年で終わる一過性のブームでは無いと思います。

このアメリカでの流れに日本が与えた影響は計り知れないので、日本人が単なるブームと捉えずに真剣にやれば本当にいいものができるはずですよね。